正しい目標を設定しよう

訪問者をもてなす準備が整いましたら徐々にWeb集客の準備も整えていきましょう。まずは目標の設定からです。間違ってもいきなり広告を出稿するといったことはないようにしましょう。

目標がなければ適切な方法を選択できない

目標が明確でなければどれだけの訪問者が必要か把握できません。Web集客に移る前に、まずは目標を達成するためにはどれだけの訪問者をを集めればよいのか明確にしておきましょう。

必要な売上（利益）から目標を設定する

目標設定の方法は様々ありますが、どの企業でも汎用的に使える方法は売上（利益）から逆算する方法でしょう。例えば、とある製造業をサンプルに考えてみましょう。この製造業はWebから1000万円分の受注を獲得したいと目標を定めました。

ビジネスの流れから目標を決める

では、まずはこの製造業の大まかなビジネスの流れをみていきましょう。

この製造業はお客様から問い合わせがあるとヒヤリングに赴き、ヒヤリングを元に提案書や見積り書を作成して、条件が合致すれば製造案件を受注する流れとなっています。

図にするとこのようになります。

図からも分かるとおり、ネット販売ではないため、Webサイトが関与できるところは「問い合わせ」までです。ということは、この製造業のWeb集客の目標は「問い合わせ数」とすることができそうです。

より具体的な目標値を決める

では、次は必要な問い合わせ数は算出してきましょう。

この製造業の平均的な案件単価は1件100万です。すると1000万円の受注となると、10件の案件を獲得しなければなりません。では10件の問い合わせを獲得すればよいでしょうか？

答えはNOです。

当たり前ですが、全ての問い合わせが成約につながるとは限りません。営業マンはいくつかの商談の中からいくつか成約することができるのが普通です。例えば、この製造業の営業マンの成約率は25%だったとしましょう。つまり、4件の商談を獲得すれば1件成約することができる計算です。

すると10件の成約には40件の商談が必要ということがわかりました。では40件の問い合わせを獲得すれば良いのでしょうか？

またまた答えはNOです。

全ての問い合わせが商談に繋がるとは限らないからです。問い合わせには冷やかし、低確度、など様々な問い合わせがあります。営業マンはいくつかの問い合わせのうち、何件かアポイントを取ることができます。

例えば、アポイント率が50%（2件に1件）だったとすると、80件の問い合わせがあると40件アポがとれ、そのうち10件が成約できる。という方程式が成り立ちます。

ここまで因数分解して、ようやく必要な訪問者数が見えてきます。BtoBビジネスの場合、問い合わせ率は一般的に0.5％%～2%くらいになります。仮に1％の問い合わせ率と仮定すると、80件の問い合わせを獲得するためには8000の訪問者を集める必要があることがわかります。

このようにWeb集客の目標は売上からビジネスプロセスを踏まえて逆算していくのがおすすめです。（もちろん、あくまで理論上の話になりますので、ある程度の誤差は生じます。）

ちなみにBtoCビジネスの場合も上記とあまり変わりません。

BtoCの場合は、直接Webから売上を上げられるケースもありますので、目標売上→平均売上単価→問い合わせ率から訪問者数を算出。

※BtoCビジネスの場合、リピート性が高い場合もありますので、平均単価ではなく顧客生涯価値などで算出する場合もあります。

NEXT STEP！